Greenwashing : comment les grandes marques vous manipulent
- L’Équipe Terra di Natura - Expertise & Rédaction
- 7 juil. 2025
- 9 min de lecture
Dernière mise à jour : il y a 1 jour
Parce que cela coûte moins cher à une entreprise de changer son discours plutôt que la composition de ses produits, le greenwashing explose dans tous les domaines du quotidien. Entre mensonges assumés et engagements factices, il devient difficile de discerner le vrai du faux parmi la multitude de marques qui prônent un retour au naturel.
Découvrez les techniques courantes de greenwashing, les marques qui l'utilisent et comment vous en protéger.
Greenwashing : définition simple
Le greenwashing est une technique publicitaire qui consiste à donner à un produit, une marque ou une entreprise une image écologique ou responsable qui ne correspond pas réellement à ses pratiques.
Le terme vient de l’anglais green (vert, écologique) et whitewashing (blanchiment). Il désigne donc littéralement le fait de “verdir” artificiellement l’image d’une entreprise.
Selon l’Agence de la transition écologique (ADEME), le greenwashing correspond à l’utilisation d’arguments environnementaux trompeurs ou exagérés dans la communication d’une entreprise.
Dans la pratique, cela peut prendre plusieurs formes :
→ Orienter la publicité autour d'un ingrédient naturel, qui se retrouve en réalité en quantité minime dans une formule majoritairement synthétique.
→ Utiliser des emballages recyclables ou des images de nature pour faire penser qu'un produit est écologique, alors qu'il contient des ingrédients controversés ou polluants.
→ Employer des expressions vagues comme “respectueux de la planète” ou “inspiré de la nature”.
Le problème n’est pas forcément la présence d’ingrédients naturels, mais le décalage entre le discours marketing et la composition réelle du produit.
Pas envie d’analyser chaque étiquette ?
Vous aimeriez une solution pour ne plus vous faire avoir par le greenwashing, sans avoir besoin d'analyser chaque marque ou chaque étiquette ?
Sur Terra di Natura, on fait le tri pour vous : on sélectionne des marques vraiment clean, qui respectent notre charte anti-greenwashing, pour vous garantir des produits sans mensonge, ni ingrédient controversé.
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Le greenwashing, une stratégie assumée
Le greenwashing n’est pas une erreur de communication. Il s’agit souvent d’une stratégie marketing assumée.
Les marques savent que les consommateurs sont de plus en plus attentifs à :
la composition des produits
l’impact environnemental
l’origine des ingrédients
Alors, plutôt que de transformer profondément leurs pratiques, certaines entreprises préfèrent adapter leur discours.
Changer une étiquette, créer une nouvelle gamme “naturelle” ou ajouter quelques extraits végétaux coûte souvent beaucoup moins cher que de revoir toute une chaîne de production.
Exemples de greenwashing dans les produits du quotidien
Le greenwashing se retrouve tous les secteurs : cosmétiques, produits ménagers, alimentation, mode, et même les produits pour animaux de compagnie.
→ En cosmétique, la technique la plus fréquente consiste à mettre en avant un extrait végétal présent en très faible quantité dans la formule. Le produit est ainsi présenté comme “à l’aloe vera” ou “à l’huile d’argan”, alors que ces ingrédients apparaissent en toute fin de liste INCI, c'est à dire en quantité minime.
→ Dans les produits ménagers, de nombreuses marques mettent en avant des emballages recyclables ou des mots comme “meilleur pour la planète”, “meilleur pour votre santé” ou “révolution clean”, alors que la composition contient autant d'ingrédients problématiques que les produits conventionnels.
→ Les emballages constituent également un terrain fréquent de greenwashing. Un flacon peut être présenté comme “recyclable”, tout en étant composé de substances polluantes et non biodégradables, tandis que la marque les multiplie avec une multitude de références vendues dans des contenants en plastique.
Ces pratiques ne sont pas toujours illégales, mais elles entretiennent la confusion pour le consommateur.
Le greenwashing en cosmétique
Selon l’ADEME (Agence de la transition écologique) et l’ARPP (Autorité de régulation de la publicité), le greenwashing consiste à utiliser des arguments écologiques trompeurs ou disproportionnés pour améliorer l’image d’un produit ou d’une entreprise, sans que les bénéfices environnementaux annoncés soient réellement démontrés.
L’Oréal, leader mondial de la beauté, a lancé plusieurs gammes “green” mettant en avant des ingrédients naturels et des emballages recyclés. Pourtant, de nombreuses formules contiennent encore des silicones, des PEG ou des substances controversées persistantes dans l’environnement.
Des enquêtes journalistiques ont également identifié des PFAS (parfois appelés “polluants éternels”) dans certains cosmétiques commercialisés par L’Oréal.
Dove, de son côté, affiche une communication très axée sur la durabilité et la “vraie beauté”, tout en continuant à utiliser des tensioactifs sulfatés et des emballages plastiques non consignés.
Certaines ONG environnementales ont également critiqué la communication de certaines marques du groupe Unilever, dont fait partie Dove, estimant que le discours engagé sur la durabilité contrastait avec l’ampleur des volumes d’emballages plastiques produits par le groupe, qui fait partie des 3 plus gros pollueurs mondiaux.
Et Yves Rocher, souvent perçue comme la pionnière du “naturel”, a notamment fait l’objet de critiques concernant l’utilisation de termes comme “naturel” ou “éco-responsable” dans sa communication marketing, alors que certains observateurs soulignent un écart entre ce discours et la réalité des emballages ou des compositions.
Ces marques ne sont pas les seules : Nivea, Palmolive, The Body Shop, Garnier ou encore Head & Shoulders ont toutes adopté un discours écologique… sans transformer fondamentalement leurs pratiques.
Une illusion bien rodée
Dans les publicités, les mots sont choisis avec soin : “formule douce”, “inspirée de la nature”, “respectueuse de la planète”. Pourtant, aucune de ces expressions n’a de définition légale : chacun peut les utiliser, même sans avancer de preuve.
Le mécanisme du greenwashing repose sur un décalage entre le marketing et la réalité du produit.
Un exemple fréquent concerne les mentions du type :
“ingrédients d’origine naturelle”
“inspiré de la nature”
“formule douce”
“respectueux de la planète”.
Ces expressions peuvent sembler rassurantes, mais elles ne possèdent aucune définition légale précise.
Ainsi, un produit contenant majoritairement de l’eau peut facilement afficher “97 % naturel”, même si les ingrédients restants incluent encore des composés synthétiques.
Selon la Commission européenne, 42 % des allégations environnementales utilisées dans le marketing pourraient être vagues ou potentiellement trompeuses.
Pourquoi le greenwashing fonctionne si bien
Le greenwashing fonctionne parce qu’il s’appuie sur plusieurs mécanismes psychologiques.
D’abord, il joue sur les émotions et les valeurs. Les consommateurs souhaitent souvent :
protéger leur santé
consommer plus responsable
réduire leur impact environnemental.
Ensuite, il exploite la complexité des compositions. Les listes d’ingrédients cosmétiques ou ménagers sont souvent difficiles à comprendre pour le grand public. Entre les formules à rallonge et les noms en latin, il est souvent compliqué de savoir ce qu'on utilise concrètement au quotidien.
Enfin, il profite d’un cadre réglementaire encore flou. Même si les pratiques commerciales trompeuses sont interdites par le Code de la consommation, de nombreuses allégations environnementales restent difficiles à encadrer, et à contrôler.
Les nouveaux visages du greenwashing
Aujourd’hui, le greenwashing est devenu plus subtil.
Certaines grandes entreprises lancent désormais des micro-gammes “vertes” au sein d’un catalogue majoritairement conventionnel.
L’Oréal a sa gamme “Source Essentielle”, Unilever (Dove, Signal, Rexona) ses “recharges durables”, Henkel ses “Eco Refill”.
Ces gammes mettent en avant :
quelques ingrédients végétaux
un emballage légèrement plus durable
une communication axée sur la nature.
Mais elles représentent parfois une part très limitée de l’activité globale de l’entreprise.
Autre technique : la compensation carbone. Plutôt que de réduire leurs émissions, certaines entreprises financent des projets de reforestation pour se dire “neutres en carbone”. En réalité, la pollution a bien lieu ; elle est simplement “comptablement compensée”.
Enfin, beaucoup créent leurs propres labels maison, imitant les logos officiels comme COSMOS, Ecocert ou Nature & Progrès, sans contrôle indépendant. C’est un moyen simple de se donner une crédibilité écologique… sans la mériter.
Les conséquences pour le consommateur et la planète
Le greenwashing ne se limite pas à une simple stratégie marketing.
Il peut avoir plusieurs conséquences importantes.
Pour le consommateur, il entretient la confusion : lorsqu’un produit se présente comme écologique alors qu’il ne l’est pas réellement, il devient difficile de distinguer les marques réellement engagées des simples opérations marketing. Il entretient la surconsommation, détourne les budgets des marques vraiment éthiques et brouille la confiance de l'acheteur.
Quand tout le monde se dit “naturel”, ces mots ne veulent plus rien dire.
D’un point de vue sanitaire, le danger est aussi réel : certains produits “clean” continuent de contenir des ingrédients allergènes, irritants ou peu biodégradables.
Pour l’environnement, il ralentit la transition écologique. Les consommateurs ont l’impression de faire un choix responsable alors qu’ils soutiennent parfois les mêmes pratiques industrielles. Quant aux emballages “recyclables”, ils finissent encore trop souvent dans des décharges ou des filières mal adaptées.
Enfin, il fragilise les petites marques réellement engagées, qui investissent davantage dans la qualité des ingrédients, les circuits courts ou les emballages durables.
Comment reconnaître le vrai du faux
Pour déjouer le greenwashing, la clé est d’apprendre à regarder au-delà du discours. Un produit vraiment naturel se reconnaît à une composition courte, lisible, et à des ingrédients identifiables. Les marques sincères affichent clairement leurs sources, leurs labels certifiés et la traçabilité de leurs matières premières.
Il faut aussi vérifier la cohérence globale : une entreprise qui prétend défendre la planète mais multiplie les flacons jetables ou sous-traite sa production à l’autre bout du monde n’est pas engagée : elle est opportuniste.
Les labels officiels restent un bon repère : COSMOS ORGANIC, Ecocert, Nature & Progrès, Ecolabel européen. Ce sont les seuls à garantir un cahier des charges public et des contrôles indépendants.
Le réflexe simple pour éviter le greenwashing
Si vous voulez éviter les faux produits “naturels”, voici les 4 vérifications les plus utiles avant d’acheter :
lire la composition réelle, pas seulement les promesses en façade
vérifier l’existence d’un label officiel et indépendant
regarder si la marque explique clairement l’origine de ses ingrédients
se méfier des mots vagues comme “inspiré de la nature”, “clean” ou “éco-friendly”
Quand ces informations sont floues ou absentes, mieux vaut passer son chemin.
Vous ne devriez pas avoir à jouer au détective à chaque achat. C’est justement pour simplifier cette recherche que certaines boutiques spécialisées appliquent une sélection plus stricte en amont.
Où trouver des produits garantis sans greenwashing?
Quand on commence à décoder le greenwashing, un constat s’impose vite : il ne devrait pas être nécessaire de passer vingt minutes à analyser chaque composition avant d’acheter un shampoing, un savon ou un produit ménager.
C’est précisément pour vous éviter cela qu’est née Terra di Natura : la première boutique multi-marques clean.
Terra di Natura : l'alternative au greenwashing
Sur notre boutique en ligne, chaque produit est sélectionné selon une charte stricte :
→ Composition clean : absence d'ingrédient controversé, de perturbateurs endocriniens ou de substances toxiques pour l'environnement
→ Engagements écologiques : nous privilégions les produits sans emballages, et les formats rechargeables afin de réduire les déchets plastiques et les contenants à usage unique
→ Fabrication française : les marques proposées sur la boutique fabriquent leur produits en France, et sont majoritairement des marques artisanales qui privilégient des ingrédients naturels de qualité produits localement.
Autrement dit, nous faisons le travail de tri en amont pour vous aider à choisir plus sereinement.
Et pour vous simplifier encore la vie, vous trouverez ici tout ce dont vous avez besoin au quotidien : des cosmétiques aux produits ménagers, en passant par les accessoires durables et les soins pour animaux.
Notre objectif est de vous proposer une plateforme unique pour retrouver tous vos essentiels clean au même endroit, livrés directement chez vous.
En conclusion : reprendre le pouvoir sur nos choix
Le greenwashing est une stratégie marketing efficace parce qu’il exploite votre bonne volonté et votre confiance.
Mais il est possible de s’en protéger. En prenant le temps de lire les compositions, de vérifier les labels et de privilégier les marques transparentes, chacun peut contribuer à soutenir des pratiques plus respectueuses de la santé et de l’environnement.
Consommer mieux ne signifie pas acheter plus, mais mieux choisir ce qu'on utilise au quotidien.
FAQ – Greenwashing : les questions les plus posées
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing désigne une stratégie marketing consistant à présenter un produit ou une entreprise comme écologique ou durable sans que les pratiques réelles correspondent à ces promesses.
Pourquoi certaines marques utilisent-elles le greenwashing ?
Le greenwashing permet de répondre à la demande croissante de produits écologiques sans transformer profondément les procédés de fabrication, ce qui représente un investissement beaucoup plus important.
Comment éviter le greenwashing lors d’un achat ?
Il est conseillé de vérifier la composition du produit, la présence de labels indépendants, la transparence de la marque et la cohérence globale entre le discours marketing et les pratiques réelles. Un vrai produit naturel affiche une liste INCI courte et compréhensible, sans PEG, silicones ni parfums synthétiques. Il possède un label reconnu (COSMOS ORGANIC, Ecocert, Nature & Progrès).
Quelles marques font du greenwashing ?
Parmi les marques souvent citées pour leurs pratiques de greenwashing figurent Yves Rocher, L’Oréal, Dove, Nivea, The Body Shop, Garnier ou encore Unilever.
Toutes ont développé des gammes “naturelles” ou “éco” tout en conservant, pour la majorité de leurs produits, des formules chimiques, emballages plastiques et processus industriels polluants.
Pourquoi parle-t-on de greenwashing chez Yves Rocher ou L’Oréal ?
Ces marques communiquent massivement sur le “naturel” et le “respect de la planète”, mais leurs formules contiennent encore des ingrédients controversés (PEG, silicones, sulfates).
Elles mettent souvent en avant des extraits végétaux en faible quantité et utilisent des emballages recyclables… mais rarement recyclés. Le problème n’est pas l’intention, mais la différence entre le discours et la réalité.
Le greenwashing est-il illégal ?
Le greenwashing est interdit par le Code de la Consommation, qui sanctionne les pratiques commerciales trompeuses. En pratique, cependant, les contrôles sont rares et les sanctions limitées. Résultat : beaucoup de marques jouent sur la frontière du mensonge sans la franchir officiellement, profitant du flou juridique autour des termes “naturel” ou “écologique”.
Quelles alternatives aux marques qui pratiquent le greenwashing ?
Oui. De nombreuses marques artisanales ou indépendantes privilégient des ingrédients simples, des circuits courts et une transparence plus forte sur la composition de leurs produits.
Certaines boutiques spécialisées, comme Terra di Natura, proposent également une sélection basée sur des critères stricts afin d’éviter les produits aux promesses marketing trompeuses.
